La pastilla que levanto el mercado

Eli Lilly, Bayer y Pfizer luchan por demostrar quién es quién en la cama del venezolano. Por ahora, lo único claro es que los medicamentos contra la disfunción eréctil representan el segmento de mayor crecimiento de la industria farmacéutica actual, con una facturación que –se espera– supere los 37 millones de dólares anuales

José, un hombre canoso, rollizo y feliz, cuenta a las personas cómo una pastilla le cambió la vida. “Yo probé Viagra a los 75 años de edad y desde entonces no soy el mismo, me siento como de 40, pero con más horas de vuelo. Ahora salgo del baño sin toalla ni vergüenza, pues confío en que voy a quedar bien. Se trata del orgullo masculino”.

El cambio en la actitud de José, cuyo apellido se reserva con el fin de proteger su identidad, se resume en la dignificación del género, una nueva vida, un extra de confianza y, en definitiva, un elixir moderno de la fuente de la juventud, la cual, contrario a las fábulas infantiles, se encuentra en la farmacia de la esquina encapsulada en tres tabletas, hoy famosas, denominadas Viagra, Levitra y Cialis.

Viagra es la más conocida aunque ninguna es precisamente incógnita. Irrumpió en la industria en abril de 1998 y tres meses después ya contaba con 3 millones de prescripciones. La aceptación fue de tal magnitud que en 1999 las ventas fueron de un millardo de dólares, a pesar de que la FDA (Food and Drug Administration de Estados Unidos) advirtió que el fármaco sólo funcionaba en una tercera parte de la población.

La idiosincrasia del venezolano y su apetito sexual característico prometía un mercado enorme.

El país no decepcionó a los especialistas, como el sexólogo Rubén Hernández, quien considera que los fármacos tuvieron una rápida penetración en Venezuela que es, según la organización de inteligencia de negocios IMS, el segundo mercado más importante de medicamentos contra la disfunción eréctil en América Latina, después de Brasil, país cuya población es siete veces mayor. La facturación actual es 32,8 millones de dólares y se espera que aumente a 37 millones.

Los pilares que impulsan el comportamiento se pueden ver a través de los ojos de José, quien asegura que el fármaco le hace sentir ni más ni menos que como Mandrake el Mago, personaje de las historietas, célebre por sus ilusiones y actos de levitación. El alter ego de José parece tener un alto poder de decisión.

En la farmacia se inclina a comprar los fármacos por docenas, porque –en su opinión– así es más barato.

Su cualidad de experto es incuestionable, como la mayoría de los 200.000 consumidores de medicamentos contra la disfunción eréctil, las ha probado todas.

“Comencé con Viagra, funcionó bien. Probé Levitra, también es buena. Cialis es, sin duda, la mejor por la sensación de libertad, pero lo malo es el costo. La caja trae apenas cuatro pastillas, por eso en estos momentos me inclino por los genéricos que son económicos aunque el efecto no es igual”.

Las palabras de José se traducen en cifras. Manuel Cortés, director de la unidad de negocios Especialidades de Pfizer, señaló que las ventas de Viagra en el país superaron en el pasado los 20 millones de dólares, desde entonces, los ingresos se diluyeron con la aparición de nuevos competidores y de los genéricos (13 hasta el momento).

El bajón reportado por Viagra fue un golpe para el laboratorio, aunque Cortés muestra otra perspectiva.

“Viagra fue el mejor lanzamiento de la industria farmacéutica.

Ahora es un producto maduro, pero al principio rompió todos los paradigmas de una población que evitaba hablar de la disfunción eréctil, era un tema tabú. El fármaco se posicionó como un producto de conveniencia cuyo efecto se puede percibir 30 minutos después de consumir el medicamento y el efecto dura 4 horas aproximadamente”, dijo.




Bajo las sabanas
A estas alturas ningún consumidor o especialista duda de la importancia histórica de Viagra, pero la pregunta hoy es ¿cuál medicamento produce la mejor erección? La respuesta tiene tantas aristas como laboratorios compiten en el mercado, cada uno defiende sus fortalezas y ataca las debilidades del competidor:
Eli Lilly argumenta que el gran atributo de Cialis es la libertad para elegir el momento adecuado durante 36 horas, Bayer introdujo el término vitalsexual para dar nomenclatura al estilo de vida de los hombres mayores de 40 años que se resisten a que la edad les robe la espontaneidad; mientras Viagra se afana en prometer la erección más rígida del mercado con una menor duración de los efectos secundarios.

Henning von Koss, presidente de Bayer, no se muestra convencido por el argumento de la “mejor erección”. Después de todo, “¿Qué se considera una mejor erección?”. Para él es algo muy subjetivo. “Nosotros también hablamos de una mejor erección, pero no como el único y correcto elemento. Preferimos no ir del lado de mercadeo y decir: Mi producto hace esto o aquello. Nosotros vemos que busca ese hombre y desde la investigación hasta la comercialización brindamos la solución que él requiere”, aseguró Von Koss.

Ramón Mijares, director de ventas de Eli Lilly, tampoco considera que esa sea la mejor erección. En su opinión, la libertad ofrecida por Cialis no tiene parangón. No importa si a su pareja le dolía la cabeza, si había tránsito o se demoró la reunión, el medicamento permite elegir el momento de placer sin estrés, la promesa que moviliza a los pacientes es tiempo.

Como resultado –argumentó– Cialis lidera el sector. “En sus primeros cuatro meses el producto conquistó 40% de participación.

Ahora es el tercer medicamento más vendido de la industria farmacéutica con un crecimiento en 2003 de 36% y de 28% en 2004. La meta es mantener la tendencia”, indicó Mijares.

La guerra sin cuartel continúa.

Mijares no guarda reservas para hablar de los competidores y de sí mismo. Viagra y sus moléculas genéricas no ofrecen tiempo, lo cual significa una ventaja comparativa para Cialis. Cortés asume el problema desde otro ángulo:
los efectos colaterales de Viagra permanecen por un período más breve que sus competidores y uno sólo debe tomar la pastilla 30 minutos antes de consumar el acto sexual.

A José poco le importan las orejas rojas que producen las pastillas como efecto secundario. “En ese momento me olvido de todo, el rubor es algo sin importancia”.

La actitud sugiere una explicación al desplazamiento de la demanda desde el Viagra (sildenafil) hacia las otras moléculas –Levitra (bardenafil) y Cialis (taladafil) – o hacia los genéricos. El mercado crece rápidamente y todos los actores ven oportunidades de conquistar nuevas cuotas de mercado de las 6,5 millones de pastillas anuales que se venden actualmente, menos Cortez, quien aseguró que el segmento alcanzó su techo.

“Hemos llegado al punto de saturación.

Nosotros estimamos que la inversión sería desproporcionada para lograr un punto más de participación.

Se trata de la misma piscina con la misma cantidad de agua.

En este mercado la lealtad es del consumidor es nula: saltan de una pastilla a otra, pero nosotros no vamos a crecer sino a mantenernos”, apuntó Cortez.

Según Von Koss, el mercado crece y Levitra crece el doble de lo que éste creció. “Lo que hemos logrado es que la gente que no estaba feliz con lo que existía, pasara a utilizar los nuevos productos. Cuando entran al mercado genéricos sobre una misma molécula, estás dividiendo lo mismo”.

Levitra –reconoció– tiene una pequeña participación de mercado, que representa mundialmente unos 400 millones de dólares. Pero el laboratorio no se achicopala.

Están convencidos de que el medicamento, a largo plazo, puede ser un blockbuster en la comunidad farmacéutica. La apuesta es vender más de un millardo de dólares, frente a una realidad palpable y es que hasta ahora el medicamento no ha reportado ganancias a Bayer. Todavía están en fase de inversión.







MILAGROS CONTRA LA MPOTENCIA
En 1998 Viagra revolucionó el mercado farmacéutico e hizo que aumentarán en 60% la cotización de las acciones de Pfizer. Aparecía el milagro contra la impotencia. La molécula sildenofil sirvió para conferirle el premio Nobel de Medicina a los doctores Peter Ellis y Nicholas Kineth Tarret.

Durante 2002, Viagra fue el medicamento más vendido en el país: facturó 16 millones de dólares y representó el segundo mercado más grande en consumo per cápita de la pastilla azul, después de Arabia Saudita. En el último año, Pfizer creó una tabla para medir la rigidez de la erección. La escala va de 1 a 4, siendo este último la mejor. La satisfacción del laboratorio es que proporciona erecciones tipo 3 y tipo 4. A mediados de 2003, luego de 12 años de investigación y una inversión cercana a 800 millones de dólares, Eli Lilly introdujo Cialis en el mercado local. A principios de ese año el producto fue lanzado en Europa y Australia. Y en los dos primeros meses el fármaco alcanzó 30% de la participación calculada en dólares; mientras que en 4 meses obtuvo 49% del mercado australiano.

Actualmente, el fármaco representa 30% de la facturación de Eli Lilly Venezuela.

Levitra de Bayer tiene dos años en el mercado venezolano, pero en el mundo se le conoce desde hace dos años y medio. El laboratorio realizó el estudio Actitud de los Hombres ante la Vida Sexual en Europa, Canadá, México y Brasil, y el año que viene se aplicará Venezuela.

Hasta ahora se han involucrado a 9.000 hombres de 17 años a 75 años. Con esta investigación el laboratorio pone entre las sabanas el término de vitalsexual.

En Venezuela, según un estudio de mercado realizado por Eli Lilly, existen más de 2,3 millones de personas que sufren algún tipo de disfunción eréctil pero sólo 200.000 consumen el medicamento. 33% de los hombres experimenta un tipo de disfunción entre mínima y moderada. Hacia finales de año el mercado local de la disfunción eréctil percibe 3 millones de dólares en facturación.